提问你买过盲盒吗？或者一些小手办、小玩偶？也许你没买过但你也可能感觉到，这两年身边突然好多人，都在买这种潮流玩具在社交媒体上，在朋友圈里，总会刷到一些人，特别爱“秀一秀”这些小玩具在商场里，也有越来越多的店，摆上了各种盲盒来售卖。

甚至，还听说有的人通过买卖这些小玩具，赚到了不少钱更神奇的是，明明同是一些“塑料小玩意儿”，有的玩具只能卖5块、10块，凭什么潮玩却能一只卖到几千上万的价格？像下图这个拉布布的情人节限量情侣款，就飙升到了。

1.4万新台币左右。

（图片来自网络）我其实一直挺关注潮玩行业的泡泡玛特上市后，创造了“十倍股”神话根据招股书，2017到2019年，它的净利润在短短两年内，就翻了200倍前年，我有幸带着问道中国的二十多企业家们，参访过潮玩头部泡泡玛特。

文章我放文末参考资料了，感兴趣的读者欢迎找来阅读这些神秘的“塑料玩具”，到底有什么厉害的？在泡泡玛特势如破竹的冲击下，小的潮玩企业还有生存空间吗？这几天，我带着企业家们，继续问道新加坡我们去参访了一家潮玩公司，Mighty Jaxx。

不知道你听说过他们吗？如果你是潮玩发烧友，或许也曾买过他家的产品。他们热情地接待了我们。我一边听分享，一边拿出小本本记笔记，收获颇丰。

如果你也对这两年突然爆火的潮玩行业感兴趣，那么，请让我斗胆来邀请你，泡一杯茶且听我今天慢慢和你分享背后那些有意思的商业洞察比如，Mighty Jaxx的人和我分享的这句话：潮玩并不重在“玩具价值”，而是“收藏价值”。

潮玩的核心潮玩，潮流玩具，核心可不就是玩具价值吗？所谓玩具价值，比如，可以组装比如，可以遥控但如果只是这样想，或许你就错了潮玩，并没有在这些玩具功能上大下功夫如果你去询问身边爱买潮玩的朋友，为什么买？你大概率得到的回答是：因为流行。

因为设计比起纯纯玩具价值，潮玩拥有的，本质上其实是收藏价值。收藏价值，才是潮玩身价暴涨的秘密。

图玩具价值，那么你大概率会根据它的玩耍功能，选择不同价位的玩具，对吧？50元的玩具，可以组装，就是50元500元的，可以遥控，那么就是500元几乎不会跨越价格带但是收藏价值呢？收藏，会上瘾Mighty Jaxx的人跟我分享说，*开始你可能只想买5块钱、10块钱的东西。

因为便宜，就买来放着你一旦上瘾了，就从5元、10元，变成50元、100元，*终变成3000元、5000元更“恐怖”的是，对于收藏的东西，人的价格感知是会变淡的举一个比较极端的例子有一款建立在区块链基础上的CryptoKitties（加密猫）游戏，你获得的猫咪品种，一定程度上也需要靠运气。

运气好，你的虚拟猫生出了稀有品种，就能卖出高价因为，总有人，想要把猫咪收藏齐全就拿里面*贵的一只来说看图这是一个叫做“龙”的虚拟小猫形象，曾被卖出了600ETH，换算现在的价格，这只小猫大约相当于900万人民币。

（图片来自网络龙“Dragon”，就是这只）所以，一旦发力在收藏价值，潮玩的价格，就打不住了而这种收藏潮玩的行为，毕竟也不是“收藏”钱，不会是天生就有的，需要培养那么，进行大规模的市场教育必不可少怎么做呢？。

收藏是一个养成的习惯打广告的基本操作就不赘述了作为潮玩，一般会和有名的设计师合作，通过设计师的影响力扩大潮玩的影响力但是根据Mighty Jaxx的人的分享，其实重要的还不是广告，也不是设计这两种途径当然很重要，但是通过它们教育市场，会是一个很大很大的投资。

那么重要的应该是什么呢？是消费者已经知道的东西什么意思？拿蜜雪冰城给你举个例子“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”相信蜜雪的这个神曲，你一定听过自从它推出的时候开始，网友们就一直在评论，说这首歌太洗脑了，听过一次想忘记都忘不掉。

因为，他们用的是一首广为人知的民谣，《Oh! Susanna》再加上，这首曲子的作者已经去世50年，作品就变成了公共版权，大家早就可以自由使用和改编，在市面上已经有过一次传播了消费者一听，十分熟悉后来蜜雪神曲一发布，又引发大家用各种方言、语言去二创。

这就又大大增加了传播有一种东西，跟这首民谣的效果差不多。这个东西的名字叫，IP。以前，我写过许多关于IP的文章。我说，IP的底层逻辑，其实很像品牌。

蝙蝠侠是IP海贼王是IP小马宝莉是IP假设有一位蝙蝠侠粉丝，但他一般也不收藏东西可他某天突然看到，旁边桌上摆着个蝙蝠侠小玩偶他一看，挺心动的，于是也想着买一个试试下一次，他又看到了另一个表情的蝙蝠侠玩偶。

哎？居然还有这么多种类都很喜欢这也想要，那也想要渐渐地，渐渐地就开始以他喜欢的IP开始，买其他IP周边的东西他就开始养成了一个新的习惯可能连他自己都没意识到，这个习惯，就是收藏Mighty Jaxx的人和我们说，他们的所有产品里，IP产生的产品，是*受欢迎的。

我理解。我理解。虽然年近半百，但我也有类似体悟。就像是去年双十一，我唯一一个冲动购买的东西，就是《射雕英雄传》的周边贴纸。

一代人有一代人的IP不需要你本身就是一名收藏家，只需要你喜欢这个IP，你就会买周边产品了Mighty Jaxx的人告诉我，做这种IP产品，有的看收入，有的看利润，大概“佣金”是15-20%左右那么问题来了：什么类型的IP*赚钱呢？。

“选IP的逻辑，就是没有逻辑”接着，我问Mighty Jaxx的人：全世界IP这么多，选IP有什么逻辑吗？他的回答有些出乎意料他说，没什么逻辑啊？没什么逻辑？那生意，还怎么做？但我摁住了这样追问的心情的确。

对于IP来说，不论是商标、版权还是设计出来的形象，关键都在于要被消费者喜欢、信任，并产生购买偏好。

消费者到底喜欢什么？这个问题一定有答案但是答案，藏在每一个消费者的心里甚至，他们自己也不够明晰这种感觉，就像是遇到让你心动的人之前，你也不知道你会对怎样的人心动喜欢，是不需要什么理由的不过，你总可以找一些增加赢率的规律。

单一方法不够猛，那就打组合拳IP往往授权给很多很多家企业有的IP甚至开始泛滥了，拿了授权都是“死路一条”，根本卖不出去所以，得走一些差异化路线比如，和设计师合作改造IP产品，然后在周年庆上打配合推出产品。

就拿Mighty Jaxx与设计师Jason Freeny合作开发“XXRAY”半解剖系列来说Jason Freeny做了十几年的解剖创作，多次获得设计师玩具奖项关于解剖创作，他是这么表达的：“人应该更积极正面地去面对自己身体里的东西，这样才能更好地了解自己、了解生命。

”是不是还挺打动人心的？这位设计师，还拥有许多追随者INS上近30万粉丝在纽约视觉艺术学院教玩具制作课这些，都是Jason Freeny自带的影响力，会部分加成到潮玩上另一部分加成，就是IP本身了这个系列，往往一半是很有名的IP原型，一半是角色的内部结构，把骨骼、肌肉、器官等展现出来。

海绵宝宝、Hello Kitty、加菲猫等等我们耳熟能详的IP，他们都合作推出了半解剖潮玩。

（在公司看到的等身半解剖玩偶，挺有冲击力的）一般潮玩店跟IP厂商合作的时候，他们会给你看一份“内容表”你会看到在近期的18到24个月内，他们会有哪些大型宣传比如电影、电视剧、展会等等其中*重要的，就是周年庆。

把握好节奏，你又能借助设计师的影响力，又能借助IP的传播力，还能借助节日气氛推广了。还比如，增加SKU，贴上NFC。什么意思？

增加SKU所谓SKU，全称是Stock Keeping Unit，库存管理单元一个商品SKU多少，就像是去看菜单上菜品种类多少，是给消费者选择的具体商品种类太多竞争者为了区别开，Mighty Jaxx选择走“精细化”路线。

也就是，把玩具做得更精致可是，越是精致，投入就越大要是砸钱做的却是卖不出去的系列，就完蛋了所以，得越多SKU越好一篮子各种系列的产品，风险就能被分散一些就拿泡泡玛特来说，你在生活中可能看到的就那几个系列。

但其实每一次他们SKU至少都要推出三五十个因为泡泡玛特店面多，就更加能承受沉没产品的压力如果店面不多，那么投入10件东西，只要两三件爆了也可以。因为，爆款恒爆。爆了，就能覆盖其他的产品收益。

（多种半解剖SKU）但是，有爆款之后，还不能就这样放心了因为，一旦有东西爆了，就会有盗版进入市场尤其是，那些珍藏版要是珍藏版盗版得烂大街了，就不稀缺了收藏价值就会大打折扣得狠狠防盗版怎么做？

贴上NFC现在的不少潮玩产品里，会安置NFC芯片这是一种基于区块链的认证和溯源关于区块链，我之前写过一篇文章，感兴趣的读者，可以点击了解：《大家好，我就是区块链本人今天，我要给你们介绍我的家族》NFC芯片的数据，通过加密算法进行了层层保护，每次读取，就生成唯一的加密信息。

很抽象对不对？你只需要理解，有了这个芯片，潮玩就拥有了全球唯一的ID，而且，不可复制这就让数据无法被后期篡改那么，一方面，产品真伪可查另一方面，它也可以给收藏者提供额外的保障和价值比如，通过NFC可以溯源全流程的生产。

又比如，通过扫描NFC芯片，消费者还能获取一些独家内容，比如设计师访谈视频等等，又能给潮玩增值SKU越多越好，增加爆品概率NFC防盗版，甚至提供增值体验漂亮有了这些加持，赢率，就开始提升的确的确前面我们聊到，创意会被什么人喜欢，没什么逻辑。

具体的哪一个IP能爆，不知道。但是哪一类爆款率比较高，是不是有迹可循呢？于是我决定，换一种方式，继续争取一下答案：那请问，卡通、游戏、电影、动漫，哪一种IP*受人们欢迎呢？

哪种IP*受欢迎？人们收藏潮玩，有时也是在通过潮玩，来展现自己的内心可是，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，几乎所有IP都有自己喜欢和不喜欢的人群毕竟，人们想要表达的灵魂，那么不同但是从受欢迎程度来说，IP种类之间，还是有些微区别。

Mighty Jaxx的人分享说，首先，电影*一般因为这太依赖你的投资眼光了如果你决定做周边，就得在一部电影上映前6到12个月，就要联系工厂生产还有其他的那些设计筹备工作，甚至还得更早完成做，就意味着冒险。

电影大家不买账，那么产品肯定也不会太受欢迎但是你的成本，已经早早投进去，改不了了所以哪吒没做其次，游戏，还可以大多是一些比较“宅”的人在关注喜欢的人，也是真热爱但是因为受众有限，还要筛除喜欢收藏的人，目标用户群体就稍微小了一点。

所以，黑神话悟空没做虽惋惜，但合理接着，卡通，虽然有不少联名合作，但也不是**好的比如迪士尼市面上你想要买迪士尼的周边，太多了电影里的火爆的漫威、DC等全球现象级IP，也是这个原因：授权者太多那么就有太多竞争者。

多，就很难稀缺相比起卡通，动漫的受欢迎程度，反而是更好的“所以动漫的IP*厉害？”我问“对，虽然不容易做，但是这个*受人们喜爱”比如，海贼王系列他们做了好几种价格区间的产品，有14.99美金一个的盲盒，有169美金的手办。

尤其是那些珍藏版，可能只做了100只，一只卖3000多，依然被抢空后来还做了8000到1万美金一只的产品，也非常受欢迎Mighty Jaxx的人跟我说，现在全世界*受欢迎的，就是《海贼王》的盲盒实在是太多人喜欢了。

（截图自官网）我听到了关键词盲盒有意思，快跟我说说，为什么盲盒这么厉害呢？设计师、IP、文化等等，还是在“内容”层面，或许，还不足以让这些潮玩变成如今这样现象级的火爆背后还有一个很重要的助推器这个助推器，就是盲盒为代表的，。

抽奖机制。

盲盒的本质是抽奖不知道屏幕前的你，多大我还记得我中学的时候，学校对面总是有一些小卖部你猜猜看，小卖部里面，什么东西卖得好？答抽奖店家甚至自己拿一个纸盒子，DIY一个抽奖盒他把各种不同的小零食，或者小玩具，放在一个个小盒子里，然后用薄薄的纸糊上。

5毛抽一次这些抽奖盒前，总是排着长队现在的盲盒，不就是小卖部抽奖盒的机制么？比较早开始做盲盒的，是日本比如，扭蛋你摁下扭蛋机，随机给你吐出来一个圆鼓鼓的小蛋打开来，可能是不同口味的巧克力，也有可能是不同样子的小玩具。

你一直买，一直买，直到抽出你喜欢的那款，多巴胺就会大量释放这就是抽奖机制带来的反馈：惊喜多巴胺那么作为盲盒制造商，他们就会琢磨，如何人为地来创造一个“你想要”的东西哎，有了关键就在于这个词：珍藏版抽奖的核心驱动，其实就是珍藏版。

有了珍藏版，才能卖高价。但，怎么控制呢？

1/48刚刚好如果你去玩过盲盒，你可能模模糊糊会有一种感觉，那就是好像有的玩偶抽中的次数很高，有的很低，怎么都抽不到盲盒这个模式，每种款式的概率，其实是不一样的里面通常会有一个比较少出现的一款然后，还有珍藏版。

既然是人为控制的概率，那么，怎样的概率比较合适呢？少一点的款式，比如6个常规，1个少一些那么消费者为了抽出这个1，宁愿花了大量钱，去凑齐这让我想起22年，泡泡玛特和肯德基一起推出DIMOO盲盒套餐，就有人为了集齐这套盲盒，一次性花了1万多买家庭桶。

（图片来自网络）另外，还存在一个比这种少概率版本，更稀缺的产品，那就是珍藏版如果做多了，就太容易拿到，失去了它的珍藏价值珍藏版设置，比较好的是控制在“48盒以内，有一只是珍藏版”1/48刚刚好不会难到放弃。

也不会容易到廉价到了“二级市场”，也会非常火爆不过，也不是每一家潮玩店都会控制这个概率一些定价比较高的潮玩，哪怕不走盲盒的抽奖机制，单独售卖，也会限量生产通过稀缺，来激发收藏家的“收藏欲”，从而增加商品的价值。

那么现在，全球什么地方潮玩市场*大呢？

*大的市场，在欧美*开始，我以为是泰国潮玩在泰国的火爆程度高到经常登上新闻就像坊间传言说的那样如果你不知道怎么和东南亚的年轻人破冰，*好的方式就是问他们：你有拉布布吗？拉布布，是泡泡玛特推出的一个潮流玩具系列。

去年，BLACKPINK的泰国人气明星成员LISA，在社交媒体上发布了一些图文视频，带火了拉布布连泰国皇室成员，都是拉布布的忠粉再加上去年，我去印尼、越南参访，当地创业者也和我分享说，东南亚的年轻同事去北京出差，每天中午饭时间都要去泡泡玛特采购一番。

这或许也能侧面体现，东南亚年轻人对潮玩的喜爱程度之高但是根据Mighty Jaxx的人说，东南亚确实是很好的市场，但*大的市场，在欧美东南亚火欧美慢慢，就意味着，现在这个蛋糕，还没有多少人来吃市场，就很大。

只不过难就难在，推销。怎么推？选好IP。对于已经现象级爆款的IP，就在快闪的时候主推。比如*近，拉布布现身英国奢侈百货哈罗德。这场快闪掀起了抢购潮。据报道，2秒就售罄。十分夸张。

（泡泡玛特在英国奢侈品百货哈罗德亮相）另外，依然是增加SKU搏胜率每两件IP，*好能有一件得爆以及，一个非常重要的，地区文化比如Mighty Jaxx打过的一场“胜仗”，是在法国推出的Bad Apple。

那是2013年，当时法国涌动着一股文化潮流，那就是当法国人开始抵触某个产品消费的时候，会聚在一起来表达自己不满的态度而Bad Apple的设计，就是把当时被法国人讨厌的商品，比作黑色手榴弹，给他们的文化风潮，找到了一个出口。

这个产品在推出之后，几秒钟就售罄了。

现在，或许是做潮玩的好时候Mighty Jaxx的CEO，今年才36岁。大约十多年前，他开始做这家公司。公司的管理层也都比较年轻。整家公司都给我一种，勃勃生机、年轻有为，充满生机和活力的感觉。

潮流，总给人一种如风一般转瞬即逝，无时无刻不在变换的感觉可是他们做着这件事，已经坚持了十多年以前我聊到潮玩，就有不少朋友会问，现在都已经有泡泡玛特这样厉害的公司出现了，哪里还有什么入场空间呢？这个问题，总会让我想起半杯水的比喻。

悲观主义者看半杯水，心想天啊只剩下半杯了，天要塌了乐观主义者看到半杯水，却觉得真是太好了，我还有半杯水可以喝呢我不评判悲观和乐观，孰对孰非但是，乐观者的好奇心，往往会带他们走向一条不错的路潮玩市场，还很大。

泡泡玛特，吃不完根据前瞻产业研究院以及一些研究机构的数据，2024年中国潮流玩具零售市场CR3（也就是前三名的企业市场占有率）接近25%，新加坡则是35.9%就算扩大到全球，CR3也只有20%到30%左右。

这就意味着，市场竞争，还比较分散新入局的公司，还有自己在细分领域的机会Mighty Jaxx的人告诉我，他们通过和知名品牌和艺术家深度合作，增长速度还是挺快的并且，他们在全球积极拓展市场，已经在多个国家设立了办公室。

在Mighty Jaxx里，感受着他们热情洋溢的介绍，看着满墙的潮玩，我脑子里突然想起泡泡玛特创始人王宁说的一句话：“怎么才能抓住机遇？我的答案是顺应趋势，创造潮流，尊重时间，尊重经营”顺应趋势创造潮流。

尊重时间尊重经营说得真好。也祝福看到这篇文章的你。*个人观点，仅供参考。观点/ 刘润 主笔/ 木言声 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静